Da li Glovo može da popravi štetu?
Septembar je mjesec za nove početke. Đaci polaze u školu, studenti se spremaju za posljednje ispite, a Glovo je odlučio da nas sve obavijesti kako je kupio kompaniju Donesi.
Pri tome, Glovo nije birao kanale komunikacije, niti je štedio sredstva. Tako smo mogli da pogledamo reklamu na Jutjubu, Fejsbuku i Instagramu, ali i na velikom broju sajtova koji su u Guglovoj mreži.
Da preuzmem aplikaciju? Ma važi.
Sve to bi zvučalo kao klasična kampanja jednog multinacionalnog startapa, da čitava situacija ne izgleda kao da se marketing tim zaigrao sa ukupnim budžetom za onlajn oglase.
Glovo reklame danima zatrpavaju internet, naročito društvene mreže, gdje ni prijavljivanje oglasa nije bilo od pomoći. Ukoliko ste bili korisnik Donesi usluga, putem Donesi aplikacije i e-mail adrese, Glovo vas je značajan broj puta obavijestio o tome da je Glovo sada glavni.
U jednom trenutku i sam autor ovih redova, kojem inače ne smetaju reklame, pomislio je da će mu Glovo iskočiti iz frižidera naredni put kada ga otvori. U tom utisku nije bio usamljen.
Međutim, kritika zbog kritike je beskorisna. Zato je pravo pitanje – šta možemo naučiti od kampanje koja je izazvala buru negativnih reakcija?
Vodeći se onom da „pametan čovjek uči na greškama drugih“, ovo su zaključci koje bi trebalo da usvoji ili barem uvaži svako ko se bavi digitalnim marketingom.
Optimalan frequency cap za video oglas je 3/24
Neumjereno prikazivanje određenog oglasa uglavnom je kontraproduktivno. Video oglasi na Jutjubu prekidaju radnje koje je korisnik svojom voljom izazvao, zbog čega vrlo lako stvaraju osjećaj frustracije.
Kada vas u bilo kojoj životnoj situaciji neko ili nešto prekine 5 ili 6 puta dnevno na potpuno identičan način, kako vi na to reagujete? Vjerovatno ćete poslati nekakvo upozorenje („mani me se čovječe!“), a ukoliko se prekidanje radnji nastavi, vaše reakcije mogu postati i agresivne. Slično će se desiti i u digitalnom okruženju.
Zbog toga, mnogi onlajn izvori (ali i zdrav razum) upućuju na to da je „zlatno“ rješenje prekidajućih video oglasa u 3/24 učestalosti prikazivanja.
Frequency cap definišemo kao ograničenje prikazivanja oglasa po pojedinačnom korisniku.
Dakle, za efikasnu kampanju dovoljno je da tokom jednog dana jedan korisnik dobije maksimalno 3 identična oglasa u vidu prekidajućeg video sadržaja na Jutjubu, Fejsbuku ili drugim platformama.
Previše notifikacija je zloupotreba korisničkih podataka
Ukoliko vam je korisnik (preuzimanjem Donesi aplikacije) dao svoje kontakt podatke, to ne znači istovremeno i dopuštenje da ga nemilosrdno bombardujete obavještenjima (puš notifikacijama) na njihovim ekranima.
Kao i u situaciji pomenutoj iznad, više od 2-3 notifikacije dnevno je previše. Dakle, optimalni frequency cap je sličan kao i kod video oglasa.
Međutim, praksa je pokazala da vremenom korisnici počinju da ignorišu ovakav oblik obavještenja, zato što im suštinski ne daje bilo kakvu vrijednost ili je ona minimalna.
Iskusniji internet marketari prihvataju stav da bi ovakav oblik oglašavanja, uključujući i e-mail poruke (koje se na mobilnim telefonima takođe prikazuju kao notifikacije), trebalo koristiti za pošiljku poruka koje obavještavaju o važnijim ponudama. Još bolje – popustima, poklonima, ekskluzivama i slično.
Znači – video reklame, puš notifikacije, njuzleteri i ostali invazivni oblici oglašavanja imaju smisla samo ukoliko se koriste umjereno, pri tome nudeći informacije, ponude ili druge sadržaje koji nose značajniju vrijednost za korisnika.
Upravo je tu najveća greška Glova – intenzivnim prikazivanjem oglasa nije ponudio ništa značajno, već samo informaciju da je „Donesi sada Glovo“, čime je izazvao žestok kontraefekat kod korisnika: brisanje postojeće Donesi aplikacije i odbijanje da se preuzme nova.
Da ne griješim dušu…
Jedna od puš notifikacija koje sam i sam primio od Glova, bila je ponuda „promo koda“ koji je u sebi sadržavao popust za narednu narudžbu. Međutim, nakon što sam kliknuo na notifikaciju, umjesto promo koda i popusta, dobio sam zaleđen ekran i nefunkcionalnu aplikaciju, a to nas upravo dovodi do naredne tačke:
Oglas ne pomaže ako proizvod ne funkcioniše
Startap kompanije koje promovišu web ili mobilne aplikacije, ma koliko ih rokovi pritiskali, ne bi trebalo da ulažu budžet u oglašavanje sve do trenutka kada otklone veće greške (bagove) u radu aplikacije. Možda je „promo kod“ manje važna funkcionalnost za kompaniju, ali za većinu korisnika je to najčešće prvi susret sa aplikacijom.
Jednostavno je: oglašavati nešto što ne funkcioniše nema smisla. Ukoliko na to dodate intenzivno prikazivanje oglasa koji se ne može isključiti, reakcija u vidu nekoliko desetina hiljada nezadovoljnih korisnika je očekivana.
Zaključak je jasan.
„Donesi je sada Glovo“ predstavlja jednu od najgorih onlajn marketinških kampanja koju smo mogli da vidimo u regionu u posljednjih nekoliko godina. Posljedica te kampanje jeste da svi znaju da „Donesi je sada Glovo“, ali reakcije javnosti su jasno pokazale da su korist od ove kampanje imale samo konkurentske firme i aplikacije.
Glovo, ipak, može da popravi štetu
Stav da „ne postoji negativan marketing“ je diskutabilan. Međutim, sigurno je da negativan marketing ima potencijal da postane pozitivan ukoliko postoji volja i dobra strategija.
Prije svega, ukoliko bi Glovo napravio pauzu u oglašavanju i dopustio ljudima da malo zaborave njihovu reklamu, otvorilo bi se dovoljno prostora za druge marketinške poteze koji bi vjerovatno doživjeli značajan uspjeh.
1. Kreativno „poklon izvinjenje“ korisnicima
„Izvinite, pretjerali smo“, kao marketinšku poruku, niko ne bi očekivao. Uz to kada bi došla sa nekoliko KM/RSD/EUR koji se mogu potrošiti unutar aplikacije, izazvala bi lavinu pozitivnih reakcija.
2. „Content marketing“ kao dominantan način promocije
Promovisanje proizvoda kroz suptilno pominjanje, odnosno „utkivanje“ tog proizvoda u neku kvalitetnu priču, dugoročno može da donese daleko bolje rezultate nego direktno promovisanje po principu „kupi moj proizvod“.
Na primjer, tekst na informativnom portalu pod nazivom „5 aplikacija koje život čine lakšim“ i pominjanje Glova u sklopu takvog teksta (sa linkom za preuzimanje aplikacije) bi napravilo više korisnika nego standardni direktni oglas.
3. Oglašavanje putem Instagram i Jutjub influensera
Ukusan hamburger ispred popularne Instagram influenserke, pored koje se nalazi kesa sa Glovo logotipom, na nekoj specifičnoj i nepristupačnoj lokaciji (npr. na vrhu planine) uz komentar „Nisam znala da dostava i ovdje radi“ bi zagarantovano donijela sjajne rezultate.
Takođe, jutjuber koji preko aplikacije naručuje dostavu, potom vadi sadržaj iz Glovo kese i jede vizuelno privlačnu hranu u svom standardnom video klipu, a pri tome se bavi nekom sasvim drugom temom ne pominjući Glovo, veći bi efekat ostvarilo nego da pratiocima direktno prodaje aplikaciju.
Za kraj, jedino što možemo da poručimo autorima „Donesi je sada Glovo“ je da marketing nije samo oglašavanje, već proces kroz koji na tržištu nudimo određenu vrijednost. Oglašavanje je završni dio tog procesa, na kojem ljude obavještavamo o onome što smo napravili.
Ukoliko taj posljednji marketinški proces, oglašavanje, krenemo da zloupotrebljavamo, a prethodno nismo pripremili proizvod da odgovara tržištu, dobijamo rezultat koji je dobio i Glovo: hiljade negativnih reakcija na internetu, mnoštvo nezadovoljnih korisnika koji prelaze kod konkurencije i mrlja koja predstavlja problem u daljem poslovanju.
Glovo marketing stručnjaci, kao i svi oni koji se bave marketingom, moraju da zapišu na tabli jednu jednostavnu rečenicu. Ta rečenica, ne samo da ima moć da obriše negativne posljedice lošeg oglašavanja, nego može da stvori fantastične rezultate samo ukoliko je ozbiljno shvatimo. Ona glasi:
Najbolja reklama je kada su potrebe krajnjeg korisnika na prvom mjestu.
Bravo!
Hvala Darko!